• 標準化生產

    規?;? 標準化 效益化

    行業集中度高,

    流水線、批量出品

    計劃性量產,以產定銷

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    通過全國性的渠道,

    接觸全國的消費者

    通過龐大規模產生效能

    用長長的鏈條配置社會資源

    滿足大眾審美和趣味

    渠道商業模式

    中心化 集權化 自上而下渠道為王,

    信息不夠透明流通的大眾市場

    依靠壟斷實體渠道而展開大規模的鋪貨

    長長的中介實體渠道以完成全國性分銷

    依靠終端店長和導購的中介化推銷

    產品脫離消費者,壓貨于渠道,庫存式運轉

    二八從眾文化

    按二八原則對大眾化人群進行劃分

    單一指標勾勒消費群體肖像

    個人觀念與消費行為受群體引導或壓力,

    從眾現象非常普遍

    從眾使個人減少信息搜尋成本,

    獲得相對安全的消費決策

    大眾追求時尚的心理,往往能引發蝴蝶效應,

    形成商品流行趨勢

    “你有我也要有”引發消費攀比效應,

    使消費成為生活方式

    消費用品類來思考,再用品牌來表達對品類的選擇

    品牌忠誠度只存在品牌與特定品類之間

    缺乏自主消費經驗,消費自控能力較差

    產品為中心

    重點放在產品和設施建設上功能主義至上,

    “實力”和“顏值”往往不對等

    同質化產品提供給所有人,

    缺乏個性化和用戶友好

    消費者與產品是兩個世界,“情感聯系”較少

    清單式消費

    按照生活計劃展開,

    滿足生活成為核心需求

    關注產品是不是有足夠多的功能

    由于信息不對稱,

    難以對不同的產品進行比較

    依賴于中介和專家言論,

    消費者缺失選擇的話語權

    大眾趨同,消費有時是為了標榜

    品類化品牌

    尋找品類空白點,用品牌來代表品類

    圍繞內在核心競爭力展開生產

    經營及市場創新憑借差異化定位,

    區隔市場和競爭對手品牌二元法則,

    在消費心智階梯中建立數一數二的位置

    針對競爭對手確定最優位置,

    使品牌贏得消費優先選擇

    通過大量與產品無關的環節將品牌推廣出去

    運用廣告與促銷的競爭,打造強勢品牌

    品類的大小和深度決定品牌的價值

    品類一旦消失,品牌也就消亡

    廣告轟炸傳播

    通過主流媒體控制整個傳播過程

    把人當消費者看,而不是把消費者當人看品牌溝通,圍繞定位的目標消費者

    廣告,都是拍給“消費者”看的“高、大、上”的品牌,

    脫離人的視野和特質品牌傳播從上至下,

    缺乏思想和情感共鳴聚焦核心消費者,沒有發揮廣泛的粉絲效應廣告投放,

    試圖從投放量和覆蓋面上搶奪市場大量廣告重復性轟炸,

    生硬的傳遞信息通過大眾媒體增加滲透率,

    廣告停消費者停受眾越發分散,無法避免傳播中高能耗低能效